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蔚來(lái)降價(jià)了?而且一降就是10萬(wàn)?!
原價(jià)43.64萬(wàn)元的2022款ES6,一頓操作猛如虎之后,居然可以只賣(mài)26.95萬(wàn)元?這張截圖一出,立即傳遍了整個(gè)新能源車(chē)圈,還在車(chē)主群體里掀起了軒然大波:有人甚至打出了“退錢(qián)”的標語(yǔ),似乎要向蔚來(lái)維權到底。在這一背景下,蔚來(lái)的任何解釋都顯得無(wú)比蒼白,乍一聽(tīng)說(shuō)這件事的人只能記住五個(gè)字——“蔚來(lái)大降價(jià)了”!那么,一向重視用戶(hù)的蔚來(lái),怎么也玩起降價(jià)促銷(xiāo)了?群情激奮背后,又藏著(zhù)哪些秘密?這一點(diǎn),還要從10萬(wàn)元的優(yōu)惠說(shuō)起。就從開(kāi)頭圖片提及的幾條優(yōu)惠政策來(lái)看:首先優(yōu)惠前的總車(chē)價(jià)就有水分,這是一個(gè)選裝多項配置后的售價(jià),很多用戶(hù)購車(chē)時(shí)并不會(huì )這樣選,自然也疊加不了那么多優(yōu)惠;其次國補和嘉定補貼(地補)都是屬于政策補貼,時(shí)限內買(mǎi)車(chē)的當地用戶(hù)大家都有,算不上專(zhuān)門(mén)的優(yōu)惠,置換補貼也是一樣;再次,長(cháng)庫齡車(chē)和展車(chē)優(yōu)惠,也是非常合理的優(yōu)惠,畢竟同樣價(jià)格下,沒(méi)人愿意買(mǎi)有點(diǎn)瑕疵的庫存車(chē)而不是沒(méi)有瑕疵的新車(chē);最后,普通用戶(hù)拿不了員工優(yōu)惠,贈送大NP的政策也已經(jīng)被叫停。
總結一下,按照蔚來(lái)官方APP發(fā)布的《2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購車(chē)方案》來(lái)看,正兒八經(jīng)的優(yōu)惠就三類(lèi):展車(chē)優(yōu)惠、金融優(yōu)惠或全款優(yōu)惠、以及置換優(yōu)惠,總共約3-4萬(wàn)的優(yōu)惠幅度。所謂的降價(jià)超10萬(wàn)元,就有點(diǎn)像游戲里被4保1、疊滿(mǎn)一身buff的C位,實(shí)際難度還是挺大的。再有,所有這些優(yōu)惠政策所針對的,并非蔚來(lái)的全部車(chē)型。在近期一次采訪(fǎng)中,秦力洪親口承認,蔚來(lái)確實(shí)是在清庫存。車(chē)企為了解決自家的老款庫存現車(chē),給出一些幅度更大的優(yōu)惠政策,看似無(wú)可厚非。李斌可是信誓旦旦聲稱(chēng)過(guò),“特斯拉降到十幾萬(wàn)我都不奇怪,但蔚來(lái)絕不降價(jià)”的!如今蔚來(lái)卻降價(jià)了,對于那些因為信任李斌而購買(mǎi)了高價(jià)(相對來(lái)說(shuō))車(chē)的用戶(hù)來(lái)講,這就是打臉,一場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的背刺。至于那些曾推薦別人去購買(mǎi)蔚來(lái)的用戶(hù),更是說(shuō),還要面對被推薦者因錯過(guò)優(yōu)惠而產(chǎn)生的怒火,落得個(gè)里外不是人。甚至,還有部分車(chē)主準備去維權。哪怕不能補差價(jià)和退款,至少也打算爭取個(gè)大NP、換電或者補償積分。總之一句話(huà),眼睜睜看著(zhù)后來(lái)者享受幾萬(wàn)元的優(yōu)惠,而自己什么都沒(méi)有也得不到補償,實(shí)在是意難平。就算不維權,也想找蔚來(lái)要個(gè)說(shuō)法。即便近半年提車(chē)的老車(chē)主反應如此之大,但對于蔚來(lái)而言,這波清庫存也是不得不做的事。無(wú)論是出于全面轉型NT2平臺的計劃,還是維持現金流的考慮。但惹來(lái)廣大用戶(hù)的不滿(mǎn),究其根源或許要歸到操作方式上面。秦力洪在官方APP中解釋?zhuān)?/span>“這些清庫措施沒(méi)有提前以公告形式廣泛告知,是我們做得不夠好?!?/strong>講道理,如果蔚來(lái)光明正大的官宣降價(jià),并給到老用戶(hù)相應的補貼,或許用戶(hù)也不會(huì )有如此大的意見(jiàn)。一方面,這種暗降直接造成了原本信息透明的蔚來(lái)出現“信息不透明”的局面,也是很多用戶(hù)感到被欺騙、被蒙蔽的原因。
另一方面,細究字眼,蔚來(lái)也確實(shí)沒(méi)有“降價(jià)”,只是通過(guò)補貼、優(yōu)惠、積分等方式提供了一些優(yōu)惠,并不影響整體價(jià)格體系。然而在用戶(hù)端,無(wú)論是采用什么方式,只要買(mǎi)車(chē)時(shí)花的錢(qián)少了,用戶(hù)的感知上都算是降價(jià)。但在蔚來(lái)眼里,官方降低車(chē)型指導價(jià),和采用各種方式減少用戶(hù)提車(chē)的價(jià)格,這二者意味的事情完全不一樣。對于僅有直營(yíng)模式的新勢力來(lái)說(shuō),價(jià)格體系是公開(kāi)透明的全國一盤(pán)棋,官方指導價(jià)就相當于一條紅線(xiàn),各地門(mén)店和銷(xiāo)售都沒(méi)有資格在此之上動(dòng)手腳。調整官方指導價(jià),就是在動(dòng)搖整個(gè)品牌的價(jià)格體系。尤其對一心沖高端的蔚來(lái)而言,官宣降價(jià)將意味著(zhù)好不容易立起來(lái)的品牌形象也要面臨危機。可用其他方式降低用戶(hù)的提車(chē)價(jià)就不一樣了。補貼、優(yōu)惠、積分,都算是大框架之下的枝枝蔓蔓,門(mén)店和銷(xiāo)售人員有相應權力,可以在一定范圍內修修補補。從這個(gè)角度看,新勢力普遍采用的直營(yíng)銷(xiāo)售模式,似乎遠不如傳統車(chē)企采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)得靈活。至少對BBA來(lái)說(shuō),降價(jià)似乎從來(lái)不是個(gè)問(wèn)題。官方指導價(jià)真的就只是車(chē)企給到經(jīng)銷(xiāo)商的“指導價(jià)”,各級經(jīng)銷(xiāo)商都可以根據本地情況的不同,制定更加符合市場(chǎng)的價(jià)格區間。車(chē)賣(mài)不出去,就降價(jià)!50萬(wàn)降到40萬(wàn),不行再降到35萬(wàn),總會(huì )調整到一個(gè)能讓消費者心甘情愿買(mǎi)單的價(jià)格。如果是供不應求的車(chē)型就更好說(shuō)了,加價(jià)提車(chē),曾經(jīng)的雷克薩斯了解一下?所有價(jià)格上的問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商體系都可以交給市場(chǎng)去解決。當然了,這么做也有弊端,這些年經(jīng)銷(xiāo)商搞出來(lái)的一系列騷操作早讓消費者失去了信任,不然也不會(huì )被直營(yíng)模式革了命。只是相對來(lái)說(shuō),直營(yíng)售車(chē)模式在面對市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的時(shí)候,也有些不夠靈活的麻煩。庫存車(chē)需要處理,用戶(hù)的感受需要顧及,對于均以直營(yíng)體系為主銷(xiāo)售模式的新勢力來(lái)說(shuō),的確需要更為妥帖的方式方法。那么,有沒(méi)有更合適新勢力促銷(xiāo)的辦法呢?將老款車(chē)、長(cháng)庫齡車(chē)、展車(chē)、瑕疵車(chē)等等,全部低價(jià)賣(mài)給內部員工,或是打“骨折”,或是免費贈送軟件、服務(wù)。(曾經(jīng)網(wǎng)傳的奧迪內部?jì)r(jià))無(wú)論最后車(chē)價(jià)被折成多大的優(yōu)惠,最終提車(chē)的都是車(chē)企“自己人”,甚至可以視作員工福利,作為“外人”的消費者確實(shí)不好說(shuō)什么。只不過(guò),消化庫存車(chē)這種事在蔚來(lái)可以算作員工福利,放在恒馳身上可能就是在反向薅員工的羊毛了。而當內部員工不足以消化庫存時(shí),車(chē)企可以將余下的庫存再交給B端處理,比如網(wǎng)約車(chē)平臺、租車(chē)平臺等。這種可以大量收車(chē)的第三方平臺,某種程度上也相當于在承擔經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)。吉利集團旗下的極星汽車(chē),不就和全球汽車(chē)租賃公司赫茲達成合作,談下了一筆6.5萬(wàn)輛汽車(chē)的大單嗎?否則光憑極星汽車(chē)一個(gè)季度才交付1萬(wàn)輛汽車(chē)的銷(xiāo)售情況,6.5萬(wàn)輛汽車(chē)怎么也得至少賣(mài)上一年。蔚來(lái)品牌的汽車(chē)雖然跟出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)不適配,蔚來(lái)也不可能允許這樣的情況出現。但悟空租車(chē)、一嗨租車(chē)等租車(chē)平臺,還是需要吸納多種不同價(jià)位、不同品牌的車(chē)型,來(lái)豐富自己產(chǎn)品線(xiàn)的。如果有人問(wèn),要是連租車(chē)平臺都無(wú)法消化一波促銷(xiāo)需求呢?那這也沒(méi)資格被稱(chēng)作小規模庫存車(chē)了,趁早研究一下官降的事吧。反正車(chē)企的核心目的只有一個(gè),不能讓“清庫存”這件事,影響到整體的價(jià)格體系、以及用戶(hù)對品牌價(jià)格的認知。去年理想L8上市前夕,就因為理想ONE即將停產(chǎn)的事情而引發(fā)不少理想車(chē)主維權。最后理想L8以理想ONE換代產(chǎn)品的身份出現,多少算是一種針對維權的官方回應。通過(guò)推出價(jià)位有所區別,但產(chǎn)品力更強的新車(chē)型,理想ONE停產(chǎn)的事漸漸也不再被人提起。實(shí)際上,2021款理想ONE發(fā)布、2022年理想L8上市,兩次更新?lián)Q代,都出現了一批被扎心的車(chē)主。在當時(shí),蔚來(lái)還是被拉來(lái)對比的好學(xué)生。結果沒(méi)過(guò)太久,同樣的事情就落在了蔚來(lái)的身上。還真是“御三家”手拉手,誰(shuí)也別想過(guò)得好。(小鵬也在新產(chǎn)品定價(jià)和配置上踩了坑)不過(guò)也從側面顯示出來(lái),新勢力在應對新舊車(chē)型交替時(shí),都不可避免顯示出的生澀和稚嫩。一不留神,都遭遇到前所未有的問(wèn)題,并撞一鼻子灰。要知道,這批能交付至今的車(chē)企,已經(jīng)是經(jīng)過(guò)一輪洗牌、成功存活下來(lái)的新勢力了。而新車(chē)型推出、老款車(chē)停產(chǎn)促銷(xiāo),屬于是第二階段要面臨的任務(wù)。一直以來(lái),市場(chǎng)上頻繁地推出新車(chē)型,某種程度上幫忙解決了這部分問(wèn)題——總有新車(chē)型出現,大家的目光自然落不到老款車(chē)處理上。(蔚來(lái)已經(jīng)有了ET、ES、EC三種產(chǎn)品線(xiàn))但當車(chē)型覆蓋范圍逐漸完全,不再有明顯的車(chē)型空白需要填補,車(chē)企必然要直面更新?lián)Q代所引來(lái)的一系列問(wèn)題。總不能什么都不做,只寄希望于用戶(hù)的理解和包容吧?既然目標是成熟的全球車(chē)企,那就奔著(zhù)成年人的解決方法去。
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