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蔚來(lái)降價(jià)了？而且一降就是10萬(wàn)？！
原價(jià)43.64萬(wàn)元的2022款ES6，一頓操作猛如虎之后，居然可以只賣(mài)26.95萬(wàn)元？這張截圖一出，立即傳遍了整個(gè)新能源車(chē)圈，還在車(chē)主群體里掀起了軒然大波：有人甚至打出了“退錢(qián)”的標語(yǔ)，似乎要向蔚來(lái)維權到底。在這一背景下，蔚來(lái)的任何解釋都顯得無(wú)比蒼白，乍一聽(tīng)說(shuō)這件事的人只能記住五個(gè)字——“蔚來(lái)大降價(jià)了”！那么，一向重視用戶(hù)的蔚來(lái)，怎么也玩起降價(jià)促銷(xiāo)了？群情激奮背后，又藏著(zhù)哪些秘密？這一點(diǎn)，還要從10萬(wàn)元的優(yōu)惠說(shuō)起。就從開(kāi)頭圖片提及的幾條優(yōu)惠政策來(lái)看：首先優(yōu)惠前的總車(chē)價(jià)就有水分，這是一個(gè)選裝多項配置后的售價(jià)，很多用戶(hù)購車(chē)時(shí)并不會(huì )這樣選，自然也疊加不了那么多優(yōu)惠；其次國補和嘉定補貼（地補）都是屬于政策補貼，時(shí)限內買(mǎi)車(chē)的當地用戶(hù)大家都有，算不上專(zhuān)門(mén)的優(yōu)惠，置換補貼也是一樣；再次，長(cháng)庫齡車(chē)和展車(chē)優(yōu)惠，也是非常合理的優(yōu)惠，畢竟同樣價(jià)格下，沒(méi)人愿意買(mǎi)有點(diǎn)瑕疵的庫存車(chē)而不是沒(méi)有瑕疵的新車(chē)；最后，普通用戶(hù)拿不了員工優(yōu)惠，贈送大NP的政策也已經(jīng)被叫停。
總結一下，按照蔚來(lái)官方APP發(fā)布的《2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購車(chē)方案》來(lái)看，正兒八經(jīng)的優(yōu)惠就三類(lèi)：展車(chē)優(yōu)惠、金融優(yōu)惠或全款優(yōu)惠、以及置換優(yōu)惠，總共約3-4萬(wàn)的優(yōu)惠幅度。所謂的降價(jià)超10萬(wàn)元，就有點(diǎn)像游戲里被4保1、疊滿(mǎn)一身buff的C位，實(shí)際難度還是挺大的。再有，所有這些優(yōu)惠政策所針對的，并非蔚來(lái)的全部車(chē)型。在近期一次采訪(fǎng)中，秦力洪親口承認，蔚來(lái)確實(shí)是在清庫存。車(chē)企為了解決自家的老款庫存現車(chē)，給出一些幅度更大的優(yōu)惠政策，看似無(wú)可厚非。李斌可是信誓旦旦聲稱(chēng)過(guò)，“特斯拉降到十幾萬(wàn)我都不奇怪，但蔚來(lái)絕不降價(jià)”的！如今蔚來(lái)卻降價(jià)了，對于那些因為信任李斌而購買(mǎi)了高價(jià)（相對來(lái)說(shuō)）車(chē)的用戶(hù)來(lái)講，這就是打臉，一場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的背刺。至于那些曾推薦別人去購買(mǎi)蔚來(lái)的用戶(hù)，更是說(shuō)，還要面對被推薦者因錯過(guò)優(yōu)惠而產(chǎn)生的怒火，落得個(gè)里外不是人。甚至，還有部分車(chē)主準備去維權。哪怕不能補差價(jià)和退款，至少也打算爭取個(gè)大NP、換電或者補償積分。總之一句話(huà)，眼睜睜看著(zhù)后來(lái)者享受幾萬(wàn)元的優(yōu)惠，而自己什么都沒(méi)有也得不到補償，實(shí)在是意難平。就算不維權，也想找蔚來(lái)要個(gè)說(shuō)法。即便近半年提車(chē)的老車(chē)主反應如此之大，但對于蔚來(lái)而言，這波清庫存也是不得不做的事。無(wú)論是出于全面轉型NT2平臺的計劃，還是維持現金流的考慮。但惹來(lái)廣大用戶(hù)的不滿(mǎn)，究其根源或許要歸到操作方式上面。秦力洪在官方APP中解釋?zhuān)?/span>“這些清庫措施沒(méi)有提前以公告形式廣泛告知，是我們做得不夠好?！?/strong>講道理，如果蔚來(lái)光明正大的官宣降價(jià)，并給到老用戶(hù)相應的補貼，或許用戶(hù)也不會(huì )有如此大的意見(jiàn)。一方面，這種暗降直接造成了原本信息透明的蔚來(lái)出現“信息不透明”的局面，也是很多用戶(hù)感到被欺騙、被蒙蔽的原因。
另一方面，細究字眼，蔚來(lái)也確實(shí)沒(méi)有“降價(jià)”，只是通過(guò)補貼、優(yōu)惠、積分等方式提供了一些優(yōu)惠，并不影響整體價(jià)格體系。然而在用戶(hù)端，無(wú)論是采用什么方式，只要買(mǎi)車(chē)時(shí)花的錢(qián)少了，用戶(hù)的感知上都算是降價(jià)。但在蔚來(lái)眼里，官方降低車(chē)型指導價(jià)，和采用各種方式減少用戶(hù)提車(chē)的價(jià)格，這二者意味的事情完全不一樣。對于僅有直營(yíng)模式的新勢力來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系是公開(kāi)透明的全國一盤(pán)棋，官方指導價(jià)就相當于一條紅線(xiàn)，各地門(mén)店和銷(xiāo)售都沒(méi)有資格在此之上動(dòng)手腳。調整官方指導價(jià)，就是在動(dòng)搖整個(gè)品牌的價(jià)格體系。尤其對一心沖高端的蔚來(lái)而言，官宣降價(jià)將意味著(zhù)好不容易立起來(lái)的品牌形象也要面臨危機。可用其他方式降低用戶(hù)的提車(chē)價(jià)就不一樣了。補貼、優(yōu)惠、積分，都算是大框架之下的枝枝蔓蔓，門(mén)店和銷(xiāo)售人員有相應權力，可以在一定范圍內修修補補。從這個(gè)角度看，新勢力普遍采用的直營(yíng)銷(xiāo)售模式，似乎遠不如傳統車(chē)企采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)得靈活。至少對BBA來(lái)說(shuō)，降價(jià)似乎從來(lái)不是個(gè)問(wèn)題。官方指導價(jià)真的就只是車(chē)企給到經(jīng)銷(xiāo)商的“指導價(jià)”，各級經(jīng)銷(xiāo)商都可以根據本地情況的不同，制定更加符合市場(chǎng)的價(jià)格區間。車(chē)賣(mài)不出去，就降價(jià)！50萬(wàn)降到40萬(wàn)，不行再降到35萬(wàn)，總會(huì )調整到一個(gè)能讓消費者心甘情愿買(mǎi)單的價(jià)格。如果是供不應求的車(chē)型就更好說(shuō)了，加價(jià)提車(chē)，曾經(jīng)的雷克薩斯了解一下？所有價(jià)格上的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商體系都可以交給市場(chǎng)去解決。當然了，這么做也有弊端，這些年經(jīng)銷(xiāo)商搞出來(lái)的一系列騷操作早讓消費者失去了信任，不然也不會(huì )被直營(yíng)模式革了命。只是相對來(lái)說(shuō)，直營(yíng)售車(chē)模式在面對市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的時(shí)候，也有些不夠靈活的麻煩。庫存車(chē)需要處理，用戶(hù)的感受需要顧及，對于均以直營(yíng)體系為主銷(xiāo)售模式的新勢力來(lái)說(shuō)，的確需要更為妥帖的方式方法。那么，有沒(méi)有更合適新勢力促銷(xiāo)的辦法呢？將老款車(chē)、長(cháng)庫齡車(chē)、展車(chē)、瑕疵車(chē)等等，全部低價(jià)賣(mài)給內部員工，或是打“骨折”，或是免費贈送軟件、服務(wù)。（曾經(jīng)網(wǎng)傳的奧迪內部?jì)r(jià)）無(wú)論最后車(chē)價(jià)被折成多大的優(yōu)惠，最終提車(chē)的都是車(chē)企“自己人”，甚至可以視作員工福利，作為“外人”的消費者確實(shí)不好說(shuō)什么。只不過(guò)，消化庫存車(chē)這種事在蔚來(lái)可以算作員工福利，放在恒馳身上可能就是在反向薅員工的羊毛了![]()
。而當內部員工不足以消化庫存時(shí)，車(chē)企可以將余下的庫存再交給B端處理，比如網(wǎng)約車(chē)平臺、租車(chē)平臺等。這種可以大量收車(chē)的第三方平臺，某種程度上也相當于在承擔經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)。吉利集團旗下的極星汽車(chē)，不就和全球汽車(chē)租賃公司赫茲達成合作，談下了一筆6.5萬(wàn)輛汽車(chē)的大單嗎？否則光憑極星汽車(chē)一個(gè)季度才交付1萬(wàn)輛汽車(chē)的銷(xiāo)售情況，6.5萬(wàn)輛汽車(chē)怎么也得至少賣(mài)上一年。蔚來(lái)品牌的汽車(chē)雖然跟出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)不適配，蔚來(lái)也不可能允許這樣的情況出現。但悟空租車(chē)、一嗨租車(chē)等租車(chē)平臺，還是需要吸納多種不同價(jià)位、不同品牌的車(chē)型，來(lái)豐富自己產(chǎn)品線(xiàn)的。如果有人問(wèn)，要是連租車(chē)平臺都無(wú)法消化一波促銷(xiāo)需求呢？那這也沒(méi)資格被稱(chēng)作小規模庫存車(chē)了，趁早研究一下官降的事吧![]()
。反正車(chē)企的核心目的只有一個(gè)，不能讓“清庫存”這件事，影響到整體的價(jià)格體系、以及用戶(hù)對品牌價(jià)格的認知。去年理想L8上市前夕，就因為理想ONE即將停產(chǎn)的事情而引發(fā)不少理想車(chē)主維權。最后理想L8以理想ONE換代產(chǎn)品的身份出現，多少算是一種針對維權的官方回應。通過(guò)推出價(jià)位有所區別，但產(chǎn)品力更強的新車(chē)型，理想ONE停產(chǎn)的事漸漸也不再被人提起。實(shí)際上，2021款理想ONE發(fā)布、2022年理想L8上市，兩次更新?lián)Q代，都出現了一批被扎心的車(chē)主。在當時(shí)，蔚來(lái)還是被拉來(lái)對比的好學(xué)生。結果沒(méi)過(guò)太久，同樣的事情就落在了蔚來(lái)的身上。還真是“御三家”手拉手，誰(shuí)也別想過(guò)得好。（小鵬也在新產(chǎn)品定價(jià)和配置上踩了坑）不過(guò)也從側面顯示出來(lái)，新勢力在應對新舊車(chē)型交替時(shí)，都不可避免顯示出的生澀和稚嫩。一不留神，都遭遇到前所未有的問(wèn)題，并撞一鼻子灰。要知道，這批能交付至今的車(chē)企，已經(jīng)是經(jīng)過(guò)一輪洗牌、成功存活下來(lái)的新勢力了。而新車(chē)型推出、老款車(chē)停產(chǎn)促銷(xiāo)，屬于是第二階段要面臨的任務(wù)。一直以來(lái)，市場(chǎng)上頻繁地推出新車(chē)型，某種程度上幫忙解決了這部分問(wèn)題——總有新車(chē)型出現，大家的目光自然落不到老款車(chē)處理上。（蔚來(lái)已經(jīng)有了ET、ES、EC三種產(chǎn)品線(xiàn)）但當車(chē)型覆蓋范圍逐漸完全，不再有明顯的車(chē)型空白需要填補，車(chē)企必然要直面更新?lián)Q代所引來(lái)的一系列問(wèn)題。總不能什么都不做，只寄希望于用戶(hù)的理解和包容吧？既然目標是成熟的全球車(chē)企，那就奔著(zhù)成年人的解決方法去。
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